《守護(hù)解放西》的傳播效果與經(jīng)驗(yàn)借鑒

　　1月7日，全國(guó)首檔警務(wù)紀(jì)實(shí)觀(guān)察類(lèi)真人秀《守護(hù)解放西》第三季在視頻網(wǎng)站Bilibili（嗶哩嗶哩）播出，再次引發(fā)觀(guān)看熱潮。自2019年9月第一季內(nèi)容上線(xiàn)后，該節(jié)目一改往日法治節(jié)目的嚴(yán)肅性和沉重性，憑借貼近生活的內(nèi)容、輕松新穎的呈現(xiàn)形式收獲滿(mǎn)滿(mǎn)好評(píng)。據(jù)相關(guān)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，三季節(jié)目總播放量達(dá)4．5億，彈幕526萬(wàn)余條，353萬(wàn)余人追劇，長(zhǎng)時(shí)間雄踞B站紀(jì)錄片頻道第一，并多次登上微博熱搜榜，新浪微博話(huà)題“＃守護(hù)解放西＃”閱讀量超過(guò)4．3億，話(huà)題討論度近14萬(wàn)。節(jié)目相關(guān)短視頻內(nèi)容也在抖音、快手等平臺(tái)涌現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播。除觀(guān)眾認(rèn)可外，該節(jié)目也收獲中央政法委、公安部等部門(mén)的集中點(diǎn)贊以及央視網(wǎng)、光明網(wǎng)等主流媒體的高度評(píng)價(jià)，成為政法宣傳的典范之作。

 

　　法治網(wǎng)輿情中心從節(jié)目?jī)?nèi)容、呈現(xiàn)方式、宣傳推廣等角度全面分析《守護(hù)解放西》系列節(jié)目的成功之道，以期為政法機(jī)關(guān)開(kāi)展正面宣傳工作提供借鑒參考。

 

　　1.以小見(jiàn)大，用真實(shí)故事塑造生動(dòng)形象

 

　　與以往驚心動(dòng)魄的警匪故事不同，《守護(hù)解放西》以基層派出所民警的執(zhí)勤日常為拍攝內(nèi)容和故事來(lái)源，所呈現(xiàn)的除了追擊毒販、大型活動(dòng)安保等大型案事件，更多的是協(xié)調(diào)處理生活糾紛、幫助獨(dú)居老人找鑰匙等日常生活瑣事。據(jù)《守護(hù)解放西》總導(dǎo)演肖姝介紹，在拍攝第一季時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)組建40余人的攝制團(tuán)隊(duì)入駐派出所，24小時(shí)輪流隨警拍攝，并在全所安裝35路固定機(jī)位監(jiān)控、OSMO、無(wú)人機(jī)和執(zhí)法記錄儀等機(jī)動(dòng)拍攝，最大程度地實(shí)現(xiàn)了案件當(dāng)事人和警官的自然表達(dá)。這種“非侵入式”的拍攝方式最大程度地還原基層公安干警工作內(nèi)容，從細(xì)微處塑造出專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)且有人情味的警務(wù)人員群像，使觀(guān)眾在真實(shí)的故事和場(chǎng)景中深入了解警務(wù)工作的繁瑣細(xì)碎，深刻體會(huì)警務(wù)人員的優(yōu)良特質(zhì)。

 

　　此外，節(jié)目真實(shí)卻不單調(diào)乏味，“被女朋友的未婚夫打了”“酒后怒砸自家汽車(chē)”“嫌疑人看熱鬧被當(dāng)場(chǎng)抓獲”等充滿(mǎn)戲劇性的故事情節(jié)也使節(jié)目更具吸引力，滿(mǎn)足了受眾“湊熱鬧”“吃瓜”等心理。而與普通“故事會(huì)”節(jié)目所不同的是，《守護(hù)解放西》并不僅僅以有趣為目的，而是通過(guò)真實(shí)趣味的內(nèi)容，展現(xiàn)復(fù)雜的人生百態(tài)，講述警察的執(zhí)法日常，將法治觀(guān)念和法律知識(shí)貫穿其中，真正實(shí)現(xiàn)良好的普法和宣傳效果。

 

　　2.分眾化傳播，精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾需求

 

　　據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，《守護(hù)解放西》在第一季立項(xiàng)時(shí)即明確要堅(jiān)持“立項(xiàng)從政治出發(fā)，運(yùn)作從市場(chǎng)出發(fā)”。在該原則的指導(dǎo)下，《守護(hù)解放西》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)充分順應(yīng)分眾化傳播趨勢(shì)，在對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)研后瞄準(zhǔn)年輕人作為目標(biāo)受眾群體。一方面是因?yàn)槟贻p人既是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的主要受眾，也是影響輿論環(huán)境的重要力量；另一方面，年輕人作為國(guó)家發(fā)展的中堅(jiān)力量，做好該群體的普法工作，正向引導(dǎo)其價(jià)值觀(guān)和法治觀(guān)，對(duì)于法治建設(shè)和社會(huì)發(fā)展尤為重要。

 

　　目標(biāo)受眾確定之后，在后續(xù)制作及投放上可以看出主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕人群體特征及需求的考慮：首先，在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上靈活運(yùn)用花字、視頻特效、配樂(lè)、音效等后期包裝，進(jìn)行綜藝化的剪輯呈現(xiàn)，大大增強(qiáng)節(jié)目的可看性；其次，在播出平臺(tái)上，選擇B站這一年輕用戶(hù)為主的社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)，與受眾定位以及節(jié)目年輕化的表達(dá)方式相吻合，而B(niǎo)站的彈幕特色，也進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的互動(dòng)性。在多期節(jié)目的累積下，形成了諸如“您有新的抓了么訂單”“我怎么了”“酒：又是我的錯(cuò)”等爆梗，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感的同時(shí)也帶動(dòng)活躍的年輕網(wǎng)民進(jìn)行二創(chuàng)以及自來(lái)水式推薦，推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散。

 

　　3．借力宣傳，多方聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大傳播

 

　　在如今信息爆炸的時(shí)代，任何節(jié)目想要脫穎而出成為爆款，都需要精良的內(nèi)容與有效的宣傳推廣共同發(fā)力。《守護(hù)解放西》的成功離不開(kāi)核心內(nèi)容，也與不斷推陳出新的宣傳推廣方式息息相關(guān)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)充分利用B站用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的特征，發(fā)揮其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與多領(lǐng)域頭部up主進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，助力節(jié)目“破圈”。如在第一季節(jié)目播出期間，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)分別與游戲區(qū)up主“老番茄”和美食區(qū)up主“綿羊料理”合作推出《老番茄的一日特警體驗(yàn)》《綿羊料理的派出所宵夜》等特別企劃，呈現(xiàn)正片中民警執(zhí)法辦案之外的訓(xùn)練和生活日常，同時(shí)借助up主的流量使節(jié)目觸達(dá)更多人群。在第三季中，節(jié)目組專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟“up主陪你一起看”版塊，鼓勵(lì)各領(lǐng)域創(chuàng)作者圍繞節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)作，特別是加入普法這一“硬核”元素，與知識(shí)區(qū)up主、中國(guó)政法大學(xué)教授羅翔的合作收獲頗多關(guān)注。羅翔作為在走紅B站的法學(xué)專(zhuān)家，擁有2200余萬(wàn)粉絲，邀請(qǐng)其就節(jié)目播出案件釋法說(shuō)理，既有利于擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍，又有助于提升普法教育效果。

 

　　除B站外，《守護(hù)解放西》也將宣傳推廣工作擴(kuò)展至其他平臺(tái)。節(jié)目組入駐微博平臺(tái)，并充分利用微博標(biāo)簽化傳播的特征對(duì)節(jié)目中的典型案例進(jìn)行話(huà)題式傳播，“＃弟弟偷親姐買(mǎi)房錢(qián)被姐姐報(bào)警＃”“＃守護(hù)解放西性轉(zhuǎn)版回家的誘惑＃”等話(huà)題登上微博實(shí)時(shí)熱搜榜，取得良好傳播效果。此外，充滿(mǎn)戲劇性的“高能”片段經(jīng)截取后傳播至抖音等短視頻平臺(tái)，吸引大批網(wǎng)民圍觀(guān)。

 

　　4．緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，強(qiáng)化普法效果和滲透力

 

　　《守護(hù)解放西》通過(guò)每期幾十分鐘的執(zhí)法故事講述，讓觀(guān)眾從派出所里看人生百態(tài)，并由此產(chǎn)生共鳴，這與節(jié)目緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題密不可分。據(jù)總導(dǎo)演肖姝介紹，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在案件選擇上會(huì)傾向社會(huì)熱點(diǎn)與民生問(wèn)題，如青少年成長(zhǎng)、原生家庭等。這類(lèi)案件可能并不具備奇葩的戲劇化效果，卻是警方執(zhí)法辦案的重要類(lèi)型，在激發(fā)觀(guān)眾觀(guān)看興趣的同時(shí)也留下思考空間，強(qiáng)化了普法效果。而隨著節(jié)目的持續(xù)更新，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也密切關(guān)注新的熱門(mén)犯罪類(lèi)型，如在第三季的節(jié)目中，對(duì)笑氣、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)直播等多發(fā)的新型犯罪案件進(jìn)行著重呈現(xiàn)，直觀(guān)地展現(xiàn)了新型犯罪類(lèi)型的常見(jiàn)作案方式及其危害性，為觀(guān)眾上了一堂生動(dòng)的普法課，幫助公眾增強(qiáng)安全意識(shí)、法律意識(shí)和道德自律意識(shí)?！吨袊?guó)青年報(bào)》刊發(fā)評(píng)論文章稱(chēng)贊該節(jié)目“用一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的案例增強(qiáng)普法教育的‘滲透力’，讓觀(guān)眾在潛移默化中接受法律知識(shí)的熏陶”。

 

　　宣傳啟示

 

　　正如節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)所介紹的那樣，在類(lèi)似的法治紀(jì)錄片或普法節(jié)目中，基層公安的形象雖然非常正面，但是比較刻板、臉譜化，需要一種更加系統(tǒng)性、開(kāi)放性、專(zhuān)業(yè)性的形式，把基層民警的真實(shí)生活呈現(xiàn)出來(lái)?！妒刈o(hù)解放西》節(jié)目作為一次有益嘗試并表現(xiàn)出了不俗的輿論反響，也為政法宣傳提供新的思考與方向。法治網(wǎng)輿情中心根據(jù)此次傳播特征，總結(jié)以下四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)供參考。

 

　　1.創(chuàng)新宣傳方式，保持用戶(hù)思維

 

　　《守護(hù)解放西》的成功離不開(kāi)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的用心努力，更離不開(kāi)長(zhǎng)沙市公安局自醞釀策劃到拍攝錄制乃至最終上線(xiàn)的支持與配合。首先，節(jié)目在構(gòu)思之初就定位于以年輕方式講述執(zhí)法故事，而與以往嚴(yán)肅風(fēng)格大相徑庭的節(jié)目嘗試也意味著長(zhǎng)沙市公安部門(mén)將承擔(dān)更大的輿情風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，長(zhǎng)沙市公安局充分評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，把握當(dāng)下開(kāi)放包容的網(wǎng)絡(luò)傳播特征，堅(jiān)持從用戶(hù)角度出發(fā)衡量其需求，最終與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作。在制作過(guò)程中積極協(xié)調(diào)坡子街派出所全警參與拍攝，并抽調(diào)全市公安機(jī)關(guān)刑警、特警、交警、水警、緝毒警等多個(gè)警種警力參與，充分展現(xiàn)了基層民警透明執(zhí)法的過(guò)程以及警務(wù)人員的精神風(fēng)貌。

 

　　此外，長(zhǎng)沙市公安局政治部也全程參與節(jié)目策劃導(dǎo)演和節(jié)目審片，確保節(jié)目風(fēng)格輕松活潑的同時(shí)也不失專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和正能量導(dǎo)向。這一成功經(jīng)驗(yàn)也提示各地政法機(jī)關(guān)，面對(duì)日新月異的傳播環(huán)境，需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳思維，創(chuàng)新宣傳方式，真正從用戶(hù)角度出發(fā)，立足公眾對(duì)于法治宣傳內(nèi)容的需求，創(chuàng)作出群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的法治宣傳內(nèi)容。

 

　　2．加強(qiáng)細(xì)微敘事，摒棄“灌輸教育”

 

　　公安民警對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)往往是熟悉卻又陌生的，“有困難找警察”已然深入人心，但在生活中真正與公安民警有過(guò)接觸的仍是少數(shù)，大眾對(duì)于警務(wù)人員和警務(wù)工作的認(rèn)知也都稍顯模糊?！妒刈o(hù)解放西》為還原真實(shí)的基層警務(wù)人員形象，放棄了警務(wù)宣傳中常見(jiàn)的宏大敘事，以小處切入，宛如“執(zhí)法記錄儀”一般對(duì)基層民警日常執(zhí)法過(guò)程進(jìn)行加工再現(xiàn)，切實(shí)讓觀(guān)眾在案件中了解公安民警的真實(shí)工作內(nèi)容和辦案流程，對(duì)民警形象有了更加鮮活直觀(guān)的認(rèn)識(shí)。比如，一吸毒嫌疑人在接受審訊過(guò)程中與家人視頻通話(huà)，民警為其暫時(shí)解開(kāi)手銬并讓其站在看不出審訊環(huán)境的角落，充分考慮了當(dāng)事人家屬的心理狀態(tài)。

 

　　平實(shí)展開(kāi)的辦案故事和真實(shí)呈現(xiàn)的辦案細(xì)節(jié)使基層民警專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)肅卻不失溫情的形象更加立體。此前火遍全網(wǎng)的成都“譚談交通”節(jié)目破圈也是始于交警譚喬將普法欄目辦成了“執(zhí)法真人秀”。同樣地，政法機(jī)關(guān)在開(kāi)展宣傳工作時(shí)可參考此類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，放棄類(lèi)似“他們很辛苦、很偉大”等直白的“填鴨式”灌輸教育，從細(xì)微之處入手，通過(guò)真實(shí)的、貼近大眾生活的故事細(xì)節(jié)打動(dòng)人心，讓受眾在潛移默中形成對(duì)政法干警的認(rèn)知并真正認(rèn)可政法機(jī)關(guān)的工作。

 

　　3．把握傳播機(jī)遇，強(qiáng)化品牌效應(yīng)

 

　　2019年第一季節(jié)目上線(xiàn)廣受好評(píng)后，《守護(hù)解放西》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)充分抓住傳播機(jī)遇，持續(xù)投入下一季的拍攝制作，基本保持一年一季的更新頻率。同時(shí)在已經(jīng)積累良好口碑的基礎(chǔ)上，把握好了“變與不變”的尺度，保持節(jié)目風(fēng)格和價(jià)值觀(guān)等核心內(nèi)容不變，同時(shí)不斷擴(kuò)充諸如笑氣、網(wǎng)絡(luò)詐騙等新型犯罪案件。這些做法既保持了節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，又為觀(guān)眾帶來(lái)了新的故事和感受，成功地將《守護(hù)解放西》打造成了長(zhǎng)沙警務(wù)宣傳的品牌之作，不斷涌現(xiàn)的好評(píng)和催更也證明了這一品牌強(qiáng)大的生命力。無(wú)獨(dú)有偶，在同樣火爆的芒果TV熱門(mén)普法推理節(jié)目《大偵探》第七季中，最高人民法院聯(lián)合欄目方共同推出普法環(huán)節(jié)《大偵探合議庭》，由法官根據(jù)劇情來(lái)分析案件成因、犯罪類(lèi)型及對(duì)應(yīng)的法律責(zé)任，普及相關(guān)法律知識(shí)，收獲大量“鐵粉”觀(guān)眾。

 

　　這些成功經(jīng)驗(yàn)提醒政法機(jī)關(guān)，在正面宣傳工作中需要注重打造自身品牌，在對(duì)宣傳內(nèi)容“精耕細(xì)作”的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確衡量傳播效果，把握傳播機(jī)遇，將傳播效果較好的宣傳內(nèi)容打造成系列作品，形成本單位的傳播品牌，并通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新和發(fā)展，不斷深化品牌的社會(huì)意義。

 

　　4．密切關(guān)注反饋，及時(shí)改進(jìn)提升

 

　　互動(dòng)性是新媒體傳播時(shí)代的重要特征，對(duì)于《守護(hù)解放西》來(lái)說(shuō)，觀(guān)眾可以在觀(guān)看節(jié)目的同時(shí)通過(guò)留言、彈幕等方式隨時(shí)分享自己的觀(guān)點(diǎn)和疑問(wèn)。節(jié)目總導(dǎo)演在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示會(huì)密切關(guān)注網(wǎng)友的彈幕和反饋，對(duì)于部分合理的建議也會(huì)在后續(xù)節(jié)目?jī)?nèi)容中進(jìn)行“回復(fù)”。例如針對(duì)節(jié)目中一吸毒人員被拘留5天的處理決定，部分觀(guān)眾表示處置過(guò)輕，主創(chuàng)人員了解到觀(guān)眾的疑惑后，隨即在后續(xù)的節(jié)目里補(bǔ)充了吸毒人員處置的法律依據(jù)，取得較好普法效果。此外，在第三季內(nèi)容播出期間，《守護(hù)解放西3》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還組織長(zhǎng)沙市反詐中心與坡子街派出所開(kāi)展了一場(chǎng)反詐主題直播，邀請(qǐng)節(jié)目中的出鏡民警深度剖析節(jié)目播出的網(wǎng)絡(luò)詐騙典型案件，與觀(guān)眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，累計(jì)觀(guān)看人次超138萬(wàn)。

 

　　日益豐富的媒介平臺(tái)為政法機(jī)關(guān)提供了更多的宣傳渠道，也提供了與網(wǎng)民互動(dòng)的豐富空間。政法機(jī)關(guān)在精進(jìn)宣傳工作之余，也需要注意利用新媒介平臺(tái)的傳播特性，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論反饋意見(jiàn)，適時(shí)作出解答引導(dǎo)，通過(guò)與受眾的良性互動(dòng)提升受眾黏性，強(qiáng)化傳播效果。

 

來(lái)源：《政法輿情》2022年第9期

法治網(wǎng)輿情中心輿情分析師 靳雪林